Les Alouettes veulent être une partie prenante des grands secteurs d’activité montréalais
« Dans les années 80, les Alouettes de Montréal ont quitté Montréal, puis sont revenus qu’en 1996 lorsque les Baltimore Stallions ont déménagé. Ce sont deux générations qui n’ont pas grandi avec notre équipe et pour lesquelles l’identité du club se résume au cycle victorieux de 2000 à 2010, rappelle Paul-André Côté à son public du Conseil canadien sur la commandite. Ces générations-là, on doit leur apprendre notre histoire, leur donner davantage de raisons d’aimer notre marque. »
Le Vice-Président marketing intégré et développement des affaires des Alouettes est catégorique : quand tu perds à Montréal, tu perds des fans, tu perds des employés, tu perds des repères, tu te perds parfois, carrément.
« C’est normal d’avoir perdu le cap après plusieurs années d’instabilité sur tous les fronts, mais on n’acceptera jamais de ne rien faire. »
Le 1er février dernier, on dévoilait notre nouvelle identité de marque devant une foule hétéroclite. Abonnés de saison, journalistes, fans, sportifs de divers milieux, célébrités québécoises et amis de VICE formaient un mélange improbable rappelant la mixité assumée de Montréal. Tous, partisans aguerris des Alouettes ou non, ont amorcé avec nous un tournant majeur. Ce n’est pas tous les jours qu’une équipe sportive décide de redorer – voire réinventer – son ADN, uniformes, slogan et logo compris. Et ce n’est pas une mince affaire de faire accepter ce type de changement à des fans qui ont connu les belles années d’Anthony Calvillo arborant fièrement le populaire oiseau.
« Nos Alouettes ont participé à la Coupe Grey huit fois, la remportant à trois reprises, entre 2000 et 2010. L’ADN de la marque reposait sur la victoire. On était une organisation de champions à l’époque où les Canadiens se cherchaient et l’Impact évoluait dans la NASL. L’environnement nous était favorable, explique Côté. Même si l’objectif principal demeure de gagner, il est important que notre culture organisationnelle et notre personnalité n’en dépendent pas. »
Alors, comment, dans le contexte actuel, interpeler une génération de fans potentiels qui n’a pas d’historique particulier avec ta marque sans laisser de côté ceux qui l’ont soutenue contre ventes et marées ?
C’est ce à quoi l’agence GRDN, précieuse collaboratrice dans cette grande opération, a réfléchi en créant notre nouveau look. L’assemblage de trois éléments clés – un avion pour rappeler l’escadron de l’Armée canadienne, un oiseau pour le nom de l’équipe et un M pour la ville qu’on représente – a donné naissance au logo singulièrement apposé sur le dessus des casques des joueurs. Il n’était pas question d’oublier notre histoire et nos origines, mais on devait aussi s’assurer d’épouser les valeurs qui font de Montréal la métropole vibrante qu’elle est aujourd’hui : créativité, ouverture, diversité, passion, fierté, résilience et joie de vivre. Ces valeurs sont aussi les nôtres. Elles définissent Montréals. Il n’y a pas d’âge pour les adopter ou s’y identifier. Il n’y a pas d’âge pour aimer le football, non plus.
Reste que le sport n’est plus consommé comme il l’était il y a 25 ans. Le vice-président marketing le rappelle dans sa présentation.
« Les ventes d’abonnements de saison sont nécessairement en baisse. Pas seulement chez nous, mais partout. Comme organisation, on se doit de repenser notre offre pour répondre aux besoins d’aujourd’hui. »
L’époque de la vente de billets est révolue. Les gens veulent plus maintenant, ils veulent ressortir du stade avec l’impression d’avoir vécu un moment unique. Cette saison, les amateurs de football auront, pour une deuxième année consécutive, l’occasion de se procurer des places sur la terrasse BBQ ou encore dans la section Nourriture à volonté. Les party animals, eux, pourront profiter du retour des Vendredis Budweiser lors desquels la bière est offerte à 7 $ ou opter pour la nouvelle section Caucus et sa terrasse destinée aux adeptes des médias sociaux.
« Éventuellement, on souhaite pouvoir proposer une plus grande flexibilité et une plus-value à nos abonnés, poursuit Côté. On travaille actuellement avec Lune Rouge pour développer une technologie qui nous permettra d’offrir des portefeuilles virtuels Montréals. Par exemple, un fan pourrait se procurer pour 2 500 $ une carte qui comprend 2 000 $ en billets à utiliser à sa convenance, 500 $ à la boutique et une bonification de 1 000 $ chez nos divers partenaires commerciaux. La carte serait rechargeable et donnerait aussi accès à des crédits exclusifs. »
Évidemment, connecter avec une communauté aussi hétérogène ne passe pas seulement par un logo et de nouveaux produits.
« Se dire qu’on est Montréals, c’est une chose, mais il faut faire passer les Powerpoints à la réalité. Il faut faire partie prenante de la vie de Montréal en s’insérant dans chacun de ses grands secteurs d’activité : le monde des affaires et de l’innovation, la mode et la culture, la musique et le divertissement, le sport, les tendances culinaires et l’éducation. »
En 2018, un partenariat inattendu avec VICE QUÉBEC a vu le jour. Le média non-conformiste aura d’ailleurs un écusson sur le jersey officiel de l’équipe cette année. L’entente a permis de rejoindre une cible qui, d’ordinaire, n’entre pas en contact avec notre marque et de traiter de sujets en apparence décalée, comme le végétalisme ou la santé mentale, qui sont d’actualité pour nos joueurs et pour le public en question.
« La stratégie repose sur la collaboration avec d’autres marques montréalaises. En autres mots, les partenariats sont le nerf de la guerre. Au lancement, par exemple, on a choisi de faire affaire avec quatre restaurateurs branchés d’ici. On a aussi travaillé avec des artistes musicaux locaux, la boutique Off the Hook qui a créé des produits exclusifs, mentionne Côté. L’idée c’est de devenir le miroir de Montréal, de développer des alliances dans chacun des secteurs, d’utiliser nos plateformes pour faire rayonner d’autres entreprises d’ici et vice versa. Pourquoi ne pas même créer des ponts entre nous et les autres équipes sportives de Montréal au bénéfice des amateurs et commanditaires ? »
Que de nouveaux collaborateurs croient au projet, c’est prometteur. Que ceux qui portent nos couleurs depuis des années y croient aussi, ça n’a pas de prix. Enfin, oui, le prix de la visibilité.
« BMO a joué un rôle essentiel dans le lancement de notre nouvelle identité, affirme Côté. La banque est un véritable pilier de notre ville, c’est exactement le type d’entreprise à laquelle on veut être associé. »
Le fit est également parfait selon Marie-Pier Bergevin, Directrice principale, Commandites, Engagement de la marque Amérique du Nord de BMO.
« Notre histoire et nos valeurs sont certainement le fondement de notre attirance vers ce partenariat avec les Alouettes. La Banque de Montréal a été fondée il y a plus de 200 ans. À travers ces deux siècles d’histoire, notre institution a vécu un bon nombre d’aventures à travers lesquelles nos membres ont navigué en tant qu’équipe, explique-t-elle. L’ADN de notre institution s’est construit autour de ces valeurs de coopération, de passion et de diversité. »
Depuis 20 ans, le partenaire majeur de l’équipe est présent sur le terrain pour faire vivre des expériences uniques aux amateurs de football.
« Pour nous, il est tellement important de se comporter comme un fan et non pas comme une banque et les Alouettes en sont un exemple indéniable, affirme Bergevin. Cela explique bien pourquoi nous avons sauté à pieds joints dans cette aventure sportive. Notre participation témoigne de notre soutien envers les Alouettes, mais aussi envers notre ville ! »
Au lancement officiel comme dans le cadre de plusieurs activités de distribution de tuques BMO x Alouettes soulignant le grand dévoilement, la banque est parvenue à rejoindre la communauté dans un environnement propice au divertissement. Sa marque a ainsi été associée à une transformation qui a généré entre 80 et 90 millions d’impressions sur une période de deux semaines ainsi qu’un retour sur investissement de 13 pour un.
Ensemble, notre équipe et celle de BMO ont catalysé les médias l’instant d’un weekend. Et pas n’importe quel weekend; celui du Superbowl. Ensemble, on a réussi à attirer l’attention des Montréalais et de Canadiens des quatre coins du pays à un moment crucial de l’industrie sportive, à un moment où nos hommes ne sont même pas sur le terrain.
Et ce n’est qu’un début.
« On sera Toujours Game de s’enraciner dans la vie et dans le cœur des Québécois, de les rendre fiers de leur métropole. On n’est pas seulement une équipe de 46 joueurs et des coachs, on est 8 millions et on a toute une île à représenter. », conclut Côté.
